En busca de una Publicidad amigable. Cuando el consumidor tiene el poder

Por Lic. Fernando A. Roig (1)

Sin lugar a dudas, desde fines del Siglo XVIII, en pleno auge de la Revolución Industrial, hasta fines del Siglo XX,  el pensar y hacer Publicidad fue sinónimo de estar en los medios masivos de comunicación. La Publicidad como claro exponente de la sociedad de consumo y del libre mercado se había erigido desde sus raíces como una técnica de comunicación comercial ligada a los medios tradicionales.

Una disciplina que desde sus albores estuvo muy amarrada al periodismo y a la Propaganda Política, finalizada la Segunda Guerra Mundial, (período de posguerra que comprendía desde el '45 al '60), va a dar un salto inusitado en cuanto a su complejidad y profesionalismo. Es precisamente en esta etapa que desembocara en los Dorados años Sesenta, donde aparecerán desde el campo ideológico sus defensores y detractores más críticos, con argumentaciones a favor y en contra, pero donde no cabrán dudas en cuanto a una disciplina que lograba  agitar el mundo moderno. Se abría el debate intelectual en cuanto a su gran desarrollo, su influencia directa en las economías, y su gravitación en la sociedad y la cultura, sobre todo de Occidente.

El impetuoso avance de los mass media en la segunda mitad del siglo pasado ha llevado en muchas ocasiones a que nuestro receptor (El público en general) se sintiese saturado de mensajes comerciales. Fatigado y  hasta  a veces molesto con esta invasión publicitaria, generó anticuerpos.  Comenzaba a fragmentar entonces la información, y de esta manera iba prestando atención solo a propuestas que estaban dentro de mundo y sus intereses personales. Cintando como ejemplo la televisión (como paradigma de los medios), la tecnología hizo su parte; le puso un arma fundamental al receptor en sus manos como antesala a lo que vendría posteriormente: el control remoto. La persona expuesta a diferentes contenidos, de alguna manera ya ejercía un poder, aunque mínimo, pero poder al fin para decidir, que ver y que no.
Con el advenimiento de la Nuevas Tecnologías (2) en información y comunicación (TIC’s) en la vida cotidiana, el poder de receptor se iba a fortalecer. La era digital hoy no solo le permite al receptor decidir, ver o bajar contenidos en  horarios y días a su antojo, sino que, lo más trascendente de este momento es el paso cualitativo que se está dando: hoy el receptor no solo selecciona y baja contenidos, sino que también está en condiciones de “producir sus propios contenidos”. Lo que implica, por lo tanto, que el modelo líneal de comunicación que siempre nos han enseñado (Emisor-canal- Mensaje -receptor) se quiebra, dando paso a un modelo circular, donde tanto emisores y receptores a la vez, (ambos), ya son productores de mensajes. Ambos son activos productores de mensajes. De ahía que podemos entender el concepto de “interactividad”. Hoy el Receptor, busca, selecciona y produce contenidos.

A partir de este breve panorama, las preguntas serían entonces: ¿Busca nuestra Publicidad?. ¿O le tenemos que solicitar permiso para estar dentro de sus contenidos preferidos?.
En consecuencia, si es así ¿Cómo elaborar estrategias pensando en una Publicidad y que no genere rechazo, o en el mejor de los casos indiferencia?. ¿Es posible una Publicidad amigable?.
Este conjunto de preguntas quizás guarden una sola respuesta: hay nuevos escenarios (Económicos, tecnológicos, culturales, políticos y sociales) que sin lugar a dudas proponen nuevos desafíos. Como en toda especie sobre la Tierra , si no somos capaces de adaptarnos sucumbiremos bajo el tsunami de cambios que se avecinan. No verlos o no  aceptarlo es una necedad.
En este sentido, creo,  un primer camino es aceptar que en toda organización moderna que se dedique a la comunicación debe contar con un Planner fuertemente entrenado en estrategia y con una capacidad de visualizar los cambios antes que se produzcan. Y por otro lado entender que la comunicación masiva únicamente hay sola no basta, la interacción personal a través de mensaje empáticos es parte de esa Publicidad amigable de la que hablamos.  A través de acciones de comunicación directa, las acciones  denominadas BTL (Below the line) podemos entablar una nueva relación más cordial y más cercana con el público, con el consumidor.

En síntesis, creo que en este Nuevo Siglo nos dice que debemos repensar la Publicidad. Debemos concebir nuevas formas de comunicar para amigarnos con el público en el mejor sentido: Vayamos en la búsqueda de la Publicidad amigable.

(1) F.Roig Es Director de la Licenciatura en  Publicidad de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Estudió Publicidad en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Es Licenciado en Educación de la Universidad Nacional de Quilmes. Concluyó la cursada del Doctorado en Filosofía en la UNLA Fue profesor en diferentes universidades Privadas y Públicas. Trabajó en diferentes agencias de Publicidad en Argentina y en el exterior. Actualmente es Director  de Relaciones Institucionales y desarrollo Profesional del sitio  Magazine BTL. En el 2002 escribió el libro “Comunicación Directa: Nuevos enfoques Nuevos escenarios”, Ed. De las Ciencias.

(2) El concepto de Nuevas Tecnologías, es una expresión que  se usará principalmente a partir de los años ’40 y abarcará 4 sectores del desarrollo científico tecnológico: la biotecnología, la investigación aeroespacial, las comunicaciones globales y la informática.