¿Marketing de promesas o de cumplimiento?

Por Lic. Carlos A. Andreatta (1)

"Hoy el marketing debiera dirigir toda la gestión de la organización para cumplir estrictamente con las promesas hechas al cliente, brindándole un valor agregado que supere sus expectativas"

El desarrollo del marketing como herramienta de negocios que estudia la dinámica y compleja relación de todas las variables para alcanzar un vínculo positivo entre la oferta y la demanda de productos y servicios, siempre estuvo y estará en la dirección de satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, traduciéndose en la promesa de atributos diferenciadores.

En 1975, Peter Drucker decía “Hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica”, y es bien cierto, pero fabricar lo que se vende implica cumplir con una promesa real, no ficticia.

Hoy los mercados cada vez más competitivos no solo se caracterizan por la férrea competencia entre una gran cantidad de actores comerciales, sino por un consumidor cada vez más informado y más exigente a la hora de evaluar lo prometido desde el marketing, y esta evaluación va dejando cada vez más una sensación de insatisfacción sobre una gran cantidad de productos y servicios. Palabras como calidad, excelencia y una abundante cantidad de calificativos exagerados muchas veces desde la comunicación, exaltando las propiedades de un producto o una marca, mueren a la hora de la realidad.

Muchas veces esta situación es posible por cuestiones culturales. En Argentina, al igual que lo que ocurre en algunos países, existe una exagerada paciencia hacia promesas incumplidas. A esto se agrega la posibilidad que tienen muchas empresas de ejercer un monopolio sobre determinados servicios. Todo esto da como resultado un consumidor que termina aceptando algo regular y mediocre por bueno. Más que clientes son víctimas.

Pero el cambio se está empezando a generar en forma progresiva, fundamentalmente en los segmentos de medianos y altos ingresos, quienes ante una promesa incumplida rechazan absolutamente lo que no corresponde con lo prometido.

También se debe destacar que cualquier mejora que resulta bienvenida por el cliente, inmediatamente se suma al nivel esperado y ya no es posible volver hacia atrás; si a mi producto o servicio A, le agregué un valor diferencial B, de ahí en más el consumidor esperará AB, y no solamente A.

¿Qué organizaciones sobrevivirán entonces? Definitivamente aquellas que busquen la diferenciación real y concreta. No solamente desde la comunicación, sino que prometan, cumplan y a la vez sorprendan positivamente con un valor agregado no esperado por el cliente, es decir que el producto A + B incluya un beneficio adicional C  no solicitado por el consumidor, al mismo costo.

Sobre este punto la calidad en los servicios será el valor agregado más importante ya que la tecnología por estos tiempos ya no asombra, pero si lo puede hacer una amable sonrisa, y esto último no es moneda corriente. Aunque parezca banal no es fácil incorporar la cultura del servicio en las organizaciones, demanda un gran esfuerzo de tiempo y capacitación a través de programas de largo plazo y no de simples cursos.

Esto significa que comenzamos a asistir lentamente al final del marketing de las promesas solamente, para pasar a un marketing de promesas ciertas y reales más un adicional que sorprenda.

(1) El Lic. Carlos A. Andreatta es Lic. en Publicidad, especialista en Ventas, Calidad de Servicio al Cliente y Marketing de Servicios. Se desempeña como docente en varias universidades privadas y actualmente es Gte. de Capacitación y Desarrollo de Latincentives S.A.