Marketing below-the-line
Por Lic. Graciela Feinsilber
Cliente divino tesoro
El objetivo principal del marketing below-the-line (BTL) es influir en la conducta del consumidor, de un modo positivo, convencer más que vencer, para luego fidelizar. Y este proceso implica el abordaje de una serie de cambios en la dinámica con la que la empresa afronta la tarea cotidiana de comunicar, lo cual apunta directamente a una transformación del trabajo en los departamentos de marketing.
El marketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos recovecos u oportunidades en las que acciones más estándar resultarían poco específicas, algo impersonales o demasiado costosas. Los departamentos de marketing deben dotarse de una filosofía y organización del trabajo que les permita dar cabida a esta creciente porción de acciones, que apuntan en todas direcciones (por eso también se habla de marketing de 360 grados) donde más que con herramientas, se trabaja con oportunidades de comunicación.
Mantener el valor de la marca, potenciar y reforzar su valor comparativo frente a otras, evitando lo que se conoce como comoditización de la marca o paridad de marca, es fundamental y resulta un reto cuando se utilizan distintas estrategias de comunicación con los clientes. El objetivo es resaltar el “brand equity”, los valores que la marca detenta frente a su competencia y que puede resumirse en el concepto “value for money”.
Un requerimiento esencial para las acciones BTL es el de la innovación, para poder destacarse del resto, en un mundo ya de por sí saturado de comunicación y de datos.
Este es el mejor modo de que los clientes sigan percibiendo una diferencia de valor entre nuestra marca y el resto, de forma que elementos circunstanciales que escapan a nuestro control no tengan, al final, más peso en la decisión de compra que la propia marca y la propuesta que se hace al usuario.
En función de desarrollar las posibilidades que tenemos de explotar satisfactoriamente el recurso del marketing BTL, debemos analizar: ¿Qué calidad tiene nuestra información sobre el cliente?, ¿Qué capacidad tenemos de mejorarla o incrementarla?, ¿Podemos abordar nuevos segmentos que antes no habíamos tocado? ¿Dónde se encuentra? ¿Cuáles son sus características, actitudes y expectativas? ¿Qué lugares suele frecuentar? ¿Cuáles son las zonas de referencia?
Para desagotar tantos interrogantes nacen los estudios de mapeo BTL, que en síntesis bucean todos estos cuestionamientos y por que no muchísimos mas.
Estudios para Mapeo BTL
El BTL no tiene un único tipo de receptores/consumidores o "receptores/consumidores en general".
Hay Perfiles de Receptores/Consumidores distintos que sienten, piensan, perciben y se vinculan con los dispositivos BTL en formas diferentes.
Tomando como base la importancia de detectar Perfiles de Receptores/Consumidores con distintos estilos, los estudios para el Mapeo BTL abordan los siguientes objetivos específicos:
Quiénes son los receptores/ consumidores? Cómo se caracterizan.
Variables sociológicas: Grupos Etarios, Niveles socio-económicos, Diferencia según Sexo, Zonas y Recorridos realizados.
Qué implica el dispositivo/recurso BTL. Qué actitud genera.
Qué ven, qué perciben. Cómo se vinculan / cómo interactúan con los dispositivos BTL.
Cuáles son sus expectativas / qué les disgusta / qué les atrae/ cuáles son sus ideales en cuanto a estos dispositivos
Cómo arman sus recorridos en la zona, de tal manera de detectar las formas y lugares más apropiados.
