¿Below the line o below the lines?

Por Lic. Marcelo Angeletti (1)

Parece que finalmente se aceptó que las marcas ya no funcionan como 15 años atrás. Veamos algunos hechos:

1) Ya asumimos la triste noticia de la “derrota de las marcas” anunciada por el sacrílego Chetochine en el inicio de los ’90 (en realidad anticipada por él en sus conferencias ya en los ‘80).

2) Hechos increíbles suceden cada día a nuestro alrededor. Un caso propio:  me enteré recientemente que algunos colegas  que anos atrás decían “yo no puedo estudiar el comportamiento de compra,  yo tengo un modo diferente de ver las cosas, adherí a una teoría, trabajo con el discurso” hoy están queriendo aplicar técnicas de estudios instore... para entender cómo el mamífero se comporta dentro del laberinto.

3) Tampoco negamos más ciertos números, como por ejemplo que aquí, en Brasil, en el 2005 las marcas propias aumentaron un 13% o que las as b-brands representan hoy 30% del mercado de gaseosas.

Pero lo que no era tan esperable es enterarse que hoy, en 2006, Procter & Gamble, (que si algo sabe hacer bien es crear y administrar grandes marcas), formula para sí el concepto de FMOT (first moment of truth).

En efecto, hoy para a Procter & Gamble el momento clave para una marca está en los primeros 6 segundos en los que Doña María se digna a pasar frente a sus productos. ¡Es casi un escándalo! 

¿Qué emoción puede existir en esos ridículos 6 segundos? ¿Será que realmente sobreviven allí emociones? Cómo harán las acciones ABL para mantener “el vinculo con la marca”?  

Y ustedes, amigos del BTL, ¿cómo se las van a arreglar con esos 6 segundos? ¿Cómo planificarán sus acciones para interrumpir los reflejos de ese mamífero, tan condicionado, que su changuito ya conoce de memoria el recorrido que debe hacer? ¿Cómo ganar un juego que dura tan poco?

¿Comenzarán ustedes también a aplicar fórmulas indiscriminadamente, como los marquetineros que repiten hace años la misma frase “ocupar un lugar en la mente del consumidor” se trate de Coca Cola o de sal fina?

Tal vez algunas simples observaciones de actos de compra ayuden a orientar la esas acciones. Podemos hacer un ejercicio de reflexión. Un ejemplo simple está en el análisis de la naturaleza de los mercados ¿qué acciones realizar en mercados absolutos, aquellos en los cuales los consumidores se niegan  a cambiar de marca? ¿Apelaremos a las mismas acciones que en mercados transparentes, aquellos en los cuales los consumidores ni siquiera saben qué marca acabaron de comprar?

No podemos olvidar que de acuerdo con el nivel de decisión por la marca y el grado de definición previa del producto vamos a tener una mayor o menor ventana y diferentes materiales para actuar sobre ese consumidor-mamífero. ¿Cuáles deberían ser los vectores de la emoción que será capaz de sacarlo de su marca? (o de mantenerlo, según quién sea su cliente).

Veamos,
Frente a un comprador con su  marca previamente decidida , por ej. “Kibon” y con un producto ya definido “sabor chocolate” probablemente no tendrán más que tres segundos para trabajar. Probablemente el único elemento capaz de acercar algún tipo de emoción es el factor humano (otro mamífero de la misma especie, en quien se puede confiar) una promotora que ponga el producto en las manos de ese consumidor antes que él la extienda para  tomar automáticamente su producto de siempre.

Si lo que tenemos es alguien con su marca decidida, pero sin un producto definido, alguien que explora las opciones de sabor presentes dentro de su marca, estaremos con más suerte, tendremos unos  10 segundos. ¿Cuál sería aquí el vector de la emoción? Una buena solución podría ser poner la creatividad en dar destaque visual al sabor, el necesario para crear un appetite appeal que estimule las glándulas salivales y extienda las manos hacia donde su cliente les pide.

Podemos también estar en la esfera de una marca no decidida y de un producto no definido, con un consumidor de helados que no sabe qué marca ni qué sabor desea, estando abierto a las tentaciones (el famoso “efecto quisco”). Si las tentaciones llevan a la perdición, aquí casi él estará en sus garras. Un buen vector de la emoción seria un surtido presentado de modo que sea fácilmente percibido y comprendido como la justificación para pecar a gusto.

Otra situación: marca no decidida, producto definido “Quiero un helado de crema, pero no sé de que marca”. Aquí el consumidor dedica su tiempo a buscar la recompensa de un sabor específico. El vector será una clara adecuación de las llaves de lectura de la góndola, o sea, ordenar y comunicar la oferta de acuerdo al modo en que el consumidor, -que no  tiene en cuenta las marcas- descifra lo que hay delante de él, en este caso, los sabores.

Podríamos presentar algunas otras variables: ¿compra de deber o de querer? ¿Planeada o no? ¿En qué tipo de formato?
Pero la idea central es simple: ahora que finalmente el marketing entendió la importancia de las acciones en el PDV, ahora que ustedes no son más la “oposición”, ahora que la  pelota está de su lado... ¿Qué van a hacer? ¿“Acciones BTL” o acciones BTL de acuerdo a los comportamientos?

(1) Socio-Director de Chetochine Consulting Group Brasil, empresa de origen francesa que desde la década de los 70 trabaja en el análisis de nuevos comportamientos de los consumidores.