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Introducción a la Comunicación Directa y la Planificación de acciones BTL Por Lic. Fernando Roig Es interesante observar como el Siglo XXI potencia actividades que se creían en desuso hasta mediados del siglo pasado. Tal es el caso de la Comunicación Directa, un proceso, un fenómeno y un concepto dentro del campo de las comunicaciones humanas tan antiguo como la humanidad misma.
En principio si definimos este concepto podríamos decir que: “La Comunicación Directa”, es aquella comunicación que se entabla entre personas, entre grupos o entre organizaciones, de manera interactiva, sin la intervención de los medios masivos de comunicación en ese proceso.
Ello no implica, solo entender la comunicación directa como un proceso interactuante entre dos personas físicas, presentes una frente a otra. La CD es mucho más abarcativa, puede entablarse también entre dos personas o una organización a través de tecnologías de comunicación, distintas de los medios masivos de comunicación. A modo de ejemplo podemos citar procesos que se dan a través de Internet, a través del teléfono, del fax, del e-mail, del chat, de eventos, etc.
Decíamos al principio, que el Siglo XXI potencia este tipo de comunicaciones y procesos. Y es así precisamente por la gran explosión de la Nuevas Tecnologías de la Comunicación. Las mismas han revolucionada la sociedad, la economía y la cultura, puesto que proponen modelos distintos de comunicación, donde la comunicación masiva deja paso a la comunicación selectividad y interpersonal.
Así pues, en estos nuevos escenarios brotan con gran fuerza las denominadas acciones BTL (Below the line). Acciones por debajo de la línea de la masividad. Que se contraponen a las denominadas acciones ATL (Above the line) por arriba de la línea. Es decir acciones de carácter masivo, como Publicidad, Prensa, RR.PP, Publicity. Estas técnicas de comunicación se apoyan en los medios masivos de comunicación (TV, radio, cine, vía pública, cine, etc). Las acciones BTL estarán representadas por herramientas de comunicación y actividades de contacto directo con los diferentes públicos a través de técnicas, como son la promoción, el marketing directo, el merchandising, los eventos, el tele marketing, etc. La problemática de las acciones BTL es bastante compleja. En principio porque muchos anunciantes y agencias llevan a cabo acciones BTL, pero muy pocos o nadie las planifica. Entendiendo por planificar, plantear concretamente objetivos, diseñar estrategias, analizar presupuestos, estudiar los costos por contacto, los resultados deseados y buscados entre otras cosas. En este sentido las acciones BTL carecen en la actualidad de un verdadero marco estratégico, predominando el campo práctico (táctico). Se privilegia el hacer por sobre el pensar primeramente las acciones a llevar adelante. Es en esta realidad que propongo una metodología de trabajo analítico y estratégico que en ediciones siguientes podremos ir viendo paulatinamente. De esta manera podremos ir comprendiendo primariamente como es que se planifica estratégicamente acciones de este tipo, para minimizar riesgo de inversión, para no malgastar recursos, y para cumplir los objetivos deseados de la mejor manera posible. Los ámbitos de aplicación de las acciones BTL no son solamente el Punto de venta, quizás este sea la meta de toda acción. Pero debemos comprender que las acciones BTL pueden expandirse a cualquier escenario social y de mercado que se nos presente. Por ejemplo: BTL en Vía Pública, BTL artístico (Actuaciones ad hoc con producto y/o servicios), acciones en el propio retail; en ámbitos privados donde una marca puede estar presente en convenciones o eventos, casamientos, cumpleaños, etc. También en video juegos, en cajeros automáticos, a través de la web, etc. Esto es muy importante destacarlo, porque una característica fundamental de este tipo de prácticas es que nuestra comunicación y nuestra propuesta siempre estará focalizada a los target específicos que deseamos llegar, sin necesidad de desperdiciar recursos en segmentos no pertinentes a nuestra campaña. El Retail como un espacio multipropósito Párrafos atrás mencioné el retail como la Meca de toda acción BTL. En verdad hoy el retail se está transformando en un espacio mixto, donde no solo se comercializa una marca, un producto o un servicio, sino que también, en la actualidad el punto de venta se convierte en un espacio de comunicación, y como tal se cotiza y tiene su valor, un valor mayor: Allí el producto se vende y se comunica.
No obstante las acciones de comunicación en estos espacios están cobrando una importancia supina al momento de decidir la compra, y por tanto seguramente superarán en importancia a la comunicación tradicional. La Publicidad en medios masivos está dejando paso lentamente a la comunicación multimedia en el PDV. Un punto de venta altamente tecnológico capaz de comprender y supervisar las necesidades específicas de cada consumidor, al punto tal de hacer un seguimiento hasta el hogar mismo. Tal es el caso de la inserción de la tecnología RFID (etiquetas de radiofrecuencia) colocadas en cada producto, que permiten hacer un seguimiento completo desde que éste sale de fábrica hasta que llega a las manos de consumidor. Actualmente es una tecnología en experimentación que desplazará parcialmente al código de barras en algunos casos. La vida es BTL Nuestra vida cotidiana responde, sin saberlo a este tipo de acciones. El contacto directo con los demás es cosa de todos los días. La comunicación verbal y no verbal (gestos, ademanes, como nos vestimos o de que manera enfatizamos una frase, etc) nos llevan inevitablemente a que “el otro” tenga una experiencia diaria con nosotros.
Las marcas, los productos, los servicios, las tiendas, los supermercados, son fenómenos también cotidianos que le dedicamos gran parte de nuestro tiempo. Por consiguiente ¿por qué no aprovechar estos espacios para rescatar los comportamientos intrínsecos a nuestra especie?
Las acciones BTL “deben representar” una experiencia agradable para la gente, y de ninguna este tipo de acciones deben representar obligaciones fastidiosas, tediosas o frustrantes.
Para que lo dicho anteriormente prescriba, y no sea una amenaza a nuestras propuestas, se deduce entonces, que toda acción BTL no debe concebirse de manera arbitraria, antojadiza, improvisada, o simplemente porque a alguien se le ocurre hacerla.
Una acción BTL que genere empatía y aceptación en los consumidores debe tener una sólida investigación previa, objetivos y estrategias consistentes, sustentadas en los análisis de recursos disponibles y una creatividad que responda a dichas premisas.Para cerrar esta primera entrega, es importante subrayar (como se puede ver) que las Nuevas Tecnologías han abierto un campo riquísimo de posibilidades para estar en contacto directo con consumidores de todo tipo.
Pero vale aclarar también, siempre, cuales son los límites que nos debemos auto imponer para no avasallar la intimidad de las personas. Y que por lo tanto éste no se sienta tan molesto con nuestra actitud invasiva que reniegue de las acciones que realizamos. Tal postura puede llevar al deterioro de la imagen de nuestra empresa, o de nuestra marca, y lo que creíamos un “facilitador” de relaciones, se convierta en un Leviatán que nos devore y nos lleve al fracaso de nuestras estrategias de negocios. |
