Por Lic. Fernando A. Roig (2)

Esta interrelación de causa-efecto se da en todos los eventos de la vida. Un pequeño cambio puede generar grandes resultados o, poéticamente, alguien lo resumió así: "el aleteo de una mariposa en Hong Kong puede desatar una tormenta en Nueva York".

Parafraseando: “Una pequeña acción BTL bien planificada hoy y aquí, puede desatar una enorme tormenta de posibilidad mañana, más allá”.

De qué estamos hablando:
El "efecto mariposa" es un concepto que refiriere a la noción de sensibilidad a las condiciones iniciales dentro del marco de la teoría del caos. Su nombre se origina un antiguo proverbio chino: "el aleteo de las alas de una mariposa se puede sentir al otro lado del mundo".

Esto entraña que en condiciones iniciales de un determinado sistema natural, la más mínima variación en ellas puede provocar que el sistema evolucione en formas totalmente diferentes e inesperadas. Sucediendo así que, una pequeña perturbación inicial, mediante un proceso de amplificación, podrá generar un efecto considerablemente grande.
Un ejemplo claro sobre el "efecto mariposa" es lanzar una pelota justo sobre el borde del techo de una casa varias veces. Pequeñas desviaciones en la posición inicial pueden hacer que la pelota caiga por uno de los lados del techo o por el otro, conduciendo a trayectorias de caída y posiciones de reposo final completamente diferentes. Cambios minúsculos que conducen a resultados completamente discordantes.

Con lo expresado, ¿podemos entonces enmarcar los efectos que producirán a futuro las acciones BTL dentro de este fenómeno? A mi juicio, creo que sin lugar a dudas las acciones BTL intrínsecamente conllevan este proceso multiplicador de los efectos dentro de ellas.  Efectos que pueden derivar (pensando en la Teoría de Caos), en resultados negativos o positivos multiplicados.

Tomando clara conciencia de estas dos posibilidades, entonces es donde tenemos que poner en juego los procesos de Planificación Estratégica para este tipo de acciones. Y no realizarlas a través de la mera intuición, donde podríamos encontrar un horizonte cercano, seguramente, con consecuencias insospechadas y muy azarosas. Es decir, la acción puede salir bien o mal. Esperando, lógicamente, con viento a favor, que salga bien.
Destaquemos que “el efecto mariposa” está inmerso dentro de la concepción de la Teoría de Caos como decíamos; ello implica que, si se traslada este suceso al campo BTL, sin duda concurrirán  variables que una acción de este tipo no puede controlar, y en consecuencia la pueden convertir en un sistema inestable o impredecible en cuanto a los resultados esperados, en función de los objetivos prefijados, como se destacó en párrafos más arriba.

¿Por qué puede suceder esto? Porque toda propuesta de marketing o comunicación está encuadrada dentro del contexto de las Ciencias Sociales. Sabiendo que estas son aquellas ciencias o disciplinas científicas que se ocupan de aspectos del comportamiento y actividades de los seres humanos, no estudiados en las Ciencias Naturales.
En Ciencias Sociales se examinan tanto las manifestaciones materiales e inmateriales de las sociedades. La Economía, Sociología, Antropología, Historia, Ciencias Políticas, son algunas de éstas. Las Ciencias Sociales en su conjunto realizan un aporte fundamental a nuestra tarea.
Y nosotros, al no trabajar en el campo de las Ciencias Exactas (Física, Química, Matemática, etc.), estamos sujetos a los vaivenes impredecibles de la dinámica social y para el caso, del mercado. La sociedad y el mercado son la mayoría de las veces impredecibles y es allí donde obramos en consecuencia.

A modo de ejemplo: En Ciencias Exactas 1+1= 2. En Ciencias Sociales 1+1= a veces llueve. Es decir, pueden pasar muchas cosas inesperadas e impensadas.

De algún modo, aprovechar y revertir el "efecto mariposa" en sentido positivo implica pensar estrategias y propuestas, tendientes a minimizar errores y condiciones incontrolables, que de seguro no podremos evitar o controlar, y que siempre estarán latentes, prestas a salir a escena y  complicar las cosas (clima y eventos naturales, procesos inflacionarios, variables en la cultura, mercados inestables, convulsiones sociales, enfermedades, etc).
A la sazón, para amortiguar los azotes de estas variables externas a nosotros, se debe asumir un rol activo como estratega, agudizando el pensamiento crítico y creativo. También se debe ser plenamente concientes y admitir que tales escenarios existen o pueden existir y que nos superarán, son ajenos e independientes de nuestro control. Aceptando esta realidad (y no tratando de mirar para otro lado), como decía S.Freud, "puedo enfrentarla y de alguna manera modificarla en mi propio beneficio, y si no la pueda alternar, al menos aprender a convivir con ella”.

Es así como que en tales entornos, trataré de asirme de  herramientas, que cabalmente usadas, como son  los Mapeos de Públicos y la Planificación Estratégica, puedan servirme para minimizar los golpes coyunturales. Lo que se buscará con dichos instrumentos es aproximar el posible error a cero, sabiendo que el error acecha constantemente, por que es inherente a la constitución del sujeto, al ser humano como constructor inacabado.

En consecuencia, lo que me está diciendo “el efecto mariposa” planteado desde nuestras disciplinas comunes, es que nada es ciento por ciento seguro, la cuota de azar existe, y que todo puede ser como no ser. No hay éxito asegurado. Quien lo asegure miente.
Pero aceptando esta premisa, estaré en alerta y en mejores condiciones (si me precio de ser un buen estratega) para enfrentar los embates cotidianos, y lograr así el éxito esperado.

No se puede minimizar la realidad, y el entorno que nos rodea. Nuestro adversario forma parte de esa realidad azarosa a la cual yo también pertenezco, y que es definitivamente imprevisible como su entorno.

Apostillas al Concepto:
La consecuencia práctica del "efecto mariposa" es que en sistemas complejos tales como el estado del tiempo o la bolsa de valores es muy difícil predecir con seguridad en un mediano rango de tiempo. Los modelos finitos que tratan de simular estos sistemas necesariamente descartan información acerca del sistema y los eventos asociados a él. Estos errores son magnificados en cada unidad de tiempo simulada hasta que el error resultante llega a exceder el ciento por ciento.

El "efecto mariposa" en el cine y la literatura:
Isaac Asimov escribió el libro El fin de la eternidad en el cual existe una especie de dimensión especial en la que unos hombres, llamados Los Eternos, realizan cambios en la historia viajando en el tiempo. Lo hacen con el fin de mejorar el mundo. Realizan un Cambio Mínimo Necesario, que consiste en una nimiedad, pero que tiene grandes consecuencias.
También se hace referencia al efecto mariposa en Jurassic Park (1993), al exponer, el "matemático" Ian Malcolm, que los sistemas complejos del parque dejarían de funcionar, al estar esperando, un Accidente, el momento de producirse.
En la película Babel (2007) también se toca el tema del "efecto mariposa". En ella, las historias de distintas personas viviendo en extremos opuestos del mundo son afectadas unas a otras.

(1) En 1952 el escritor Ray Bradbury escribió un cuento de ciencia ficción titulado El sonido del trueno (A sound of Thunder). En él, unos cazadores viajan en el tiempo hasta llegar a la prehistoria y sin darse cuenta matan a un insecto. En consecuencia y debido a ello, cuando vuelven al presente se dan cuenta que el mundo en que se encuentran es totalmente diferente al que conocían en un principio. Ese insecto era una mariposa, cuya muerte a-histórica habría provocado un efecto en cadena de dimensiones inconmensurables. El meteorólogo Edward Lorenz fue el primero en analizar este concepto en un trabajo de 1963 para la Academia de Ciencias de Nueva York. Lorenz, tratando de predecir el clima a través de fórmulas matemáticas que relacionaban variables como tiempo y humedad, lograba predecir la meteorología del día siguiente. Cuando revisó los datos se dio cuenta de que, haciendo pequeñísimos cambios en ellos, se lograban resultados absolutamente diferentes. Esto ocurre porque las variables meteorológicas están todas relacionadas.

(2) Fernando Roig es Director de la Licenciatura en  Publicidad de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Estudió Publicidad en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Es Licenciado en Educación de la Universidad Nacional de Quilmes. Concluyó la cursada del Doctorado en Filosofía en la UNLA Fue profesor en diferentes universidades Privadas y Públicas. Trabajó en diferentes agencias de Publicidad en Argentina y en el exterior. Actualmente es Director  de Relaciones Institucionales y desarrollo Profesional del sitio  Magazine BTL. En el 2002 escribió el libro “Comunicación Directa: Nuevos enfoques Nuevos escenarios”, Ed. De las Ciencias.