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Es decir, era una actividad que quedaba afuera de la pauta publicitaria planificada en los bloques de tanda comercial y que de alguna manera nadie controlaba. Comúnmente denominado en la jerga de los medios como “chivo”, ya que el texto escrito venía doblado en un papel que se escondía aprisionado entre el antebrazo, la axila y el cuerpo de la persona. Quizás, es poco grato recordar que la palabra “chivo” refiere al mal olor de la transpiración que emana de una axila humana y que recuerda a ese animal.Pasaron los años, aparecieron nuevas tecnologías, nuevos creativos, nuevas propuestas de comunicación, y se comienza a comprender el verdadero valor estratégico del PNT. No solo desde lo comercial, sino también, desde la efectividad comunicacional, por su fuerza intrínseca en los niveles de recordación y penetración en las audiencias. Se irá transformando en una de las principales actividades estratégicas que fuera de la tanda comercial, y desde el interior del propio programa va a combatir el tan temido (por anunciantes, agencias y medios) zapping. No lo haría desaparecer, pero sí, podrá disminuir su efecto negativo en la batalla por el rating de la tanda publicitaria.En la actualidad la mayoría de las grandes marcas están presentes con PNT en programas de televisión, en radio, en producciones de cine o en actividades BTL no tradicionales en vía pública, en eventos, en actings, en video juegos, etc. Esta tendencia pone en tela de juicio y bajo análisis más exhaustivos, por ejemplo, el valor de la tanda publicitaria en radio y TV. Muchos anuncian el ocaso de ésta, ya sea por la creciente inversión en PNT o por las posibilidades que otorga al público en general las nuevas tecnologías: El poder que tiene hoy un consumidor de decidir sobre que ver o no ver, o bajar o no bajar contenidos. Además de sobre su propia producción de contenidos en la web. Se Espera una nueva TV digital con multiservicios interactivos al usuario, donde éste podrá ver y elegir su programación, sin días y horarios específicos, decidiendo sobre que publicidad ver y cual no, que ver y que no, como decíamos recién.En este contexto de tanto poder en manos del público, que se inició hace más de 40 años con el primer control remoto, la inversión publicitaria en tanda perderá sentido y efectividad. Dando paso a nuevas alternativas para que las marcas se encuentren con su target de una manera más amigable y menos despótica e intrusiva, como se venía haciendo, sobre todo, hasta mediados de los años ’90. Las nuevas formas de PNT o ACN(actividades no convencionales) como se denominan en España, encuentran nuevas derivaciones en formatos denominados:· PNT clásico: Donde el conductor y locutor menciona la marca en vivo o grabado dentro del programa de radio o TV.· Product placement: El producto o marca está guionado. Forma parte de texto de un actor o de una escena, tanto en radio TV o cine. Por ej: En vez que un actor diga:-Te llame tres veces a tu celular. Dice: - te llamé tres veces o tu movistar. O en una escena se aprecian marcas de fondo en alguna toma.· Advertainment: Apócope de advertasing (publicidad en inglés) y entertainment (entretenimiento en inglés). Este tipo de publicidad no tradicional, comprende una actividad más trascendente de la marca que lo que implica el Product placement. La marca toma protagonismo, es un actor más en la historia, en el guión. Recordemos la película “Náufrago, con Tom Hanks”, donde el personaje era empleado de Federal Express, y tiene una relación ficticia con una pelota de marca Wilson. Otro claro ejemplo es el lanzamiento de la nueva línea BMW en Europa y EE.UU a través de la producción de una saga en minicapítulos de 15 o 20 minutos miniserie con Clive Owen como protagonista de thriller, donde él era conductor de variados modelos de autos y camionetas de dicha marca. También hay programas de preguntas y respuestas donde intervienen y patrocinan marcas. En Argentina miniseries como “Mujeres en Rojo”, financiada y patrocinada por Shampoo Sedal de Unilever para mujeres pelirrojas. “Numeral 15”, miniserie policial de Telefónica, y así se podría seguir mencionando más ejemplos. · Infotainment: Información periodística y comercial para contenidos customizados en TV Taxis, ascensores de Edificios de Oficinas, en Hoteles, en Transit TV . · En otro campo: la Publicidad No tradicional no se cierne exclusivamente al ámbito de la radio, el cine o la TV. Ha atravesado lo audiovisual para ingresar en el mundo de los videos juegos: los denominados advergame. Ingresó en la telefonía celular, en acciones de publicidad con actores en vía pública, en teatro, en cines, donde se actúa una propuesta en vivo frente al público, postales en bares y restaurantes, afiches en baños públicos y en ascensores, etc. Como vemos, la Publicidad ha comenzado a tomar caminos diferentes, más friendly. Y sabiendo que el público en general tiene mejor predisposición para estas actividades, sin lugar a dudas la inversión de los anunciantes será más segura, más exacta y optimizará los presupuestos en esta nueva senda. En resumen: ¿Por cuánto tiempo más seguiremos diciendo Publicidad no tradicional, cuando ya se está transformando en algo habitual?. |
