- Tú has sido uno de los primeros asistentes a nuestros cursos en Argentina, y sabemos que has implementado un formato de evaluación de acciones BTL y Agencias tomando como base los conocimientos adquiridos en nuestra capacitación. ¿Nos podrías sintetizar tu trabajo?

En el mundo de comunicación y marketing casi todos creemos conocer lo qué es una acción BTL y tratamos de hacerlo debido a las tendencias de comunicación actual y porque otros también lo están haciendo. Sin embargo, pocos conocen qué hay detrás de realizar una acción BTL y cómo hacerlo de una forma estratégica. En base a los conocimientos que he adquirido he realizado un modelo de medición de activaciones BTL donde están implícitos los procesos de Mapeo BTL, Planificación BTL y Marketing BTL de Experiencia, plasmado en cuatro criterios de calificación: Idea Creativa, Estrategia, Implementación y Contacto Efectivo. Como resultados hemos tenido activaciones BTL trabajadas de una forma estratégica.

- ¿En tu formato de evaluación qué es lo más importante de una agencia BTL?

Lo más importante de una agencia BTL es la creatividad y la ejecución de las ideas creativas. Muchas de las propuestas creativas fallan en su ejecución porque las mismas fueron concebidas por parte de un creativo que piensa en ATL. Las agencias especializadas en BTL tienen creativos que piensan en desarrollo y ejecuciones BTL; esto acompañado de un mapeo y planificación BTL disminuye en gran medida el riesgo de fracaso en las acciones BTL.

- Vos diferenciás una acción BTL de una acción de implementación, ¿cuál es la diferencia?

El punto que divide una acción BTL de una implementación está en que la primera es manejada de una forma estratégica y la segunda es pura intuición de agencias y brand managers. Regresando a la primera pregunta, el manejar una acción BTL sin una estrategia que lo sustente simplemente es una implementación de una idea que se le ocurrió a alguien.

- ¿Cómo organizaste la tarea interna y externa? ¿Hay un eje de construcción en tu trabajo?

Internamente, con el área de Marketing, y externamente, con las Agencias BTL, he establecido un procedimiento de Comunicación BTL el cual tiene conocimiento ambas partes. Este procedimiento me permite medir, tanto el desempeño de la agencia en los resultados de la activación, como el nivel de involucramiento e importancia que el área de Marketing está prestando a las acciones BTL.

- Esto sin duda refuerza nuestra teoría: las acciones BTL no son acciones de improvisación. Desde tu óptica, ¿cómo las catalogarías?

Mediante acciones BTL tratamos de generar experiencias de marca con el consumidor, es muy riesgoso generar acciones improvisadas que les den una mala experiencia a las personas que interactúan con nuestras marcas. Una acción BTL planificada disminuye el riesgo de que nuestro consumidor se lleve experiencias no gratas. El BTL a diferencia del ATL no lo podemos editar, reproducir o regrabar, haciendo alusión a un comercial, el BTL es el comercial en vivo de la marca donde el actor principal es el consumidor. La improvisación de acciones puede ser muy contraproducente para nuestras marcas, para los que hacemos acciones BTL tenemos una muy poca posibilidad de fallar.

- Como hombre de empresa, ¿qué consideración estratégica le darías a las acciones BTL?

Considero que las acciones BTL deben ser parte integral de las campañas de comunicación de las marcas, ya no basta con la promesa de marca que mostramos a través de ATL. Tenemos un reto, el mismo es dar a los consumidores verdaderas experiencias de marca, esto lo logramos a través de acciones BTL.

- ¿Cómo ves el futuro BTL?

En un mundo saturado de información y mensajes, debemos empezar a desarrollar comunicación con contenidos, integrar medios y generar experiencias con los consumidores. El BTL abre una gran cantidad de posibilidades para realizar una comunicación dirigida específicamente al grupo objetivo al que deseamos atacar. La comunicación del futuro está en acciones BTL, el entorno en el que vivimos así lo exige.

- De un profesional BTL, ¿qué le aconsejarías a tus pares?

Debemos buscar a nuestro consumidor, no podemos esperar que él nos busque. En un mundo tan saturado de mensajes no únicamente competimos entre medios, competimos también con contenidos que son desarrollados por nuestro consumidor. Debemos sorprender a nuestro consumidor con verdaderas experiencias de marcas a través de una comunicación directa y personalizada. Además, debemos formalizar la manera de hacer acciones BTL a través de una forma planificada y estratégica. Finalmente les puedo decir que en un futuro no existirá comunicación sin contenido y sorpresa.